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成本难降、连年亏损 在线视频平台三巨头该如何走出盈利困境?

2018-12-13 15:48
来源: 前瞻网
编辑:东方财富网

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  众所周知,优酷、爱奇艺、腾讯视频是我国目前最主流的三大在线视频平台。而在国内长视频流媒体高速发展的背后,优爱腾却纷纷面临成本居高不下、连年亏损的问题。那么,未来优爱腾三巨头该如何突破发展困境实现可持续发展呢?

  优爱腾用户规模行业领先,三足鼎立格局已成型

  实际上,目前国内较为知名的在线视频平台除了优酷、爱奇艺和腾讯视频以外,还有芒果TV,但是由于芒果TV起步较晚,导致其用户规模以及用户活跃度均远远落后于优爱腾。

  根据Questmobile数据,截至2018年上半年,芒果TV的月活和付费用户分别不足1亿人和1000万人,远远少于优爱腾;此外,其月活渗透率和付费用户占比也处于非常低的水平。可见,国内在线视频领域,优爱腾三足鼎立的局面已经成型。

图表1:2016-2018年主流视频平台月活及付费会员规模情况(单位:亿人,万人)
图表2:2018年优爱腾芒MAU渗透率和付费会员占比对比(未去重)(单位:%)

  内容成本居高不下,优爱腾面临盈利困境

  然而,尽管用户规模优势突出,但是优爱腾却均面临常年亏损的窘境。2015年至今,尽管爱奇艺的营收规模在快速扩张,但是净利润亏损规模却也在同步扩大。2018年第三季度,爱奇艺亏损了31亿元,亏损规模较去年同期增加了的三倍。与此同时,优酷所属的阿里巴巴“数字媒体和娱乐业务”也在第三季度亏损了48.05亿元,相比去年同期,多亏损了将近15亿元;而腾讯视频虽未公开具体财务状况,但毫无疑问,其也在竞争之中面临着不小的压力。

图表3:2015-2018年爱奇艺营收和净利润规模及增速(单位:亿元,%)

  而爱奇艺亏损不止最主要的原因是内容成本居高不下。2018年前三季度,爱奇艺内容成本为146亿元,已超过2017年全年内容成本支出,占营收的比例也创下历史新高,达到了81%。事实上,爱奇艺的内容成本一直在高速增长,2018年前三季度内容成本同比增速分别达到了54%、47%、66%,预计短期内还将继续延续这一趋势。

图表4:2015-2018年爱奇艺内容成本支出情况(单位:亿元,%)

  具体来看,版权费和自制内容成本作为内容成本两大重要组成部分都在快速增长。在版权费方面,从《甄嬛传》到《如懿传》,价格在过去7年翻了30倍。此外,剧集卖给流媒体的价格也越来越贵,甚至远超电视台价格的三四倍,例如华视娱乐财报显示,其出品的电视剧《那年花开月正圆》,在2017年被腾讯视频以1.78亿元(折合445万/集)买下独播权,而东方卫视、江苏卫视的采购价则仅为5869万和5610万。而在自制内容方面,爱奇艺2018年三季度财报显示,其自制内容成本达40.7亿元,同比增长了160.2%。

图表5:部分影视剧作品版权费情况

  而各大平台不惜余力加注内容投入,主要是为了提高用户的粘性。因为在线视频平台用户极易被好的内容所吸引,如果不能持续产出好内容,用户容易流失至其他平台。因此,大量内容成本投入,提高内容质量是各大平台为获得稳定用户群的必然选择,而在变现渠道相对有限的情况下,亏损就成了各平台必须面对的问题。

  强化内容自制和合作,控制内容成本支出

  而为了解决盈利困难的问题,三大在线视频平台的解决之道不外乎是“开源节流”。但是,目前各大平台的变现渠道基本局限于会员费收入和广告收入,拓展其他变现模式的难度较大,因此,各平台将首要工作重心放在了“节流”上。目前,在线视频平台内容生产的方式主要有采购、自制和合作三种,且剧集、综艺等版权采购为主,但是版权采购的支出要远高于自制和合作IP。

图表6:在线视频内容开发开发模式

  从爱奇艺版权采购和自制内容成本支出来看,尽管两者均有增加,但是版权采购成本要远远高于自制内容成本。因此,各大平台试图通过强化内容自制能力,以及和其他流媒体合作共同开发IP来缩减高额的版权费支出,已达到控制内容成本支出的效果。

图表7:2015-2017年爱奇艺版权采购和自制内容成本支出对比(单位:亿元,%)

  目前,平台内容自制的重点主要包括网剧自制、综艺自制和网络大电影自制。其中,综艺自制的收效最为显著。2018年,爱奇艺推出的自制综艺《偶像练习生》、《热血街舞团》、《奇葩大会》、《中国有嘻哈》、《机器人争霸》等综艺节目受到热烈反响;2018年1-3月自制综艺数量和流量占比分别提高至了60%和81%,取得了较好的成绩。值得一提的是,芒果TV之所以得以领先实现盈利也主要得益于其在自制综艺赛道的竞争优势,可见自制综艺对在线视频平台发展的重要性。

图表8:2018年1-3月爱奇艺自制综艺数量和流量情况(单位:%)

  而在网络大电影方面,三大平台采取了自制和合作的方式,近年来不断上线新作品,也取得了不错成绩。爱奇艺作为网络大电影的最早发起者和主要推动者,在2017年网络大电影播放量Top10榜单中拥有其中半数的独播版权。2017年,优爱腾三大平台播映的网络电影数量占比98.7%,播放量市场份额达94.6%。

图表9:2017年优爱腾网络大电影上线与播放情况(单位:部,亿,%)

  此外,三大平台还特别注重与其他流媒体的合作。优爱腾深深意识到为了加强用户与平台的粘性,从内容角度来讲,生产更多品类内容、打造圈层爆款、留住圈层用户,是当下的重要任务。但是,仅仅依靠自身平台的力量,或许很难做到在每一个细分领域都能提供优质内容,也很难满足全部圈层用户。因此,三大平台采取加强与其他梯队流媒体合作、特别是已经在特定领域形成固定受众的平台的合作,以开拓新会员和充实多元内容。例如,如腾讯视频与B站、优酷与pp视频、爱奇艺与新英体育的合作,或将成为三大平台突破发展的一大“捷径”。

图表10:优爱腾主要内容合作事件汇总

  完善生态搭建,开拓多元变现渠道

  除了压缩内容成本,开拓更多的变现渠道也将是未来优爱腾实现盈利的关键所在,而这有赖于平台的生态链打造。2018年三季度,优爱腾纷纷强调,将在2019年持续构建平台社区、搭建多条产品线联动的“生态”。例如,在社区的建立上,目前优爱腾分别推出了优酷星球、爱奇艺泡泡、doki三大粉丝社区,社区内除了用户互动,还提供明星的个人圈子、排行榜、专访等内容,有利于加强用户粘性,同时也有利于强化广告信息流,为创造更多的广告收入奠定基础。

图表11:优爱腾生态搭建情况

  而在系统性的生态搭建上,腾讯视频和优酷分别背靠腾讯和阿里,具有较为明显的联动优势;而爱奇艺作为优爱腾中唯一没有生态体系的公司,则面临强大的压力。因此,爱奇艺积极与京东百度糯米、小米等建立合作以开拓更加多元的变现渠道。

  综上,优爱腾由于内容成本的巨大压力导致平台常年面临亏损的难题,未来有望通过内容自制和合作来降低成本,并同步扩大用户规模;与此同时,通过搭建更加全面的生态链体系,开拓多元变现渠道,来实现更多收入。而短期内,降低内容成本将是优爱腾突破发展的重中之重。

(文章来源:前瞻网)

(责任编辑:DF118)

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